<p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><i style="font-size: 20px; color: rgb(22, 126, 251);">最近開封的萬歲山武俠城，半年營收突破6億，在文旅圈形成了不小的震動。</i></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">因為工作的原因，這幾年一直關(guān)注這個景區(qū)，從疫情期間瀕臨破產(chǎn)，到現(xiàn)在成為網(wǎng)紅炙手可熱，不過短短三、四年時間。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">這些年，河南陸續(xù)出現(xiàn)了一些熱門網(wǎng)紅景點，各地平臺公司轉(zhuǎn)型也把“文旅”作為一個重要的方向，加上我們家比較喜歡玩，回到鄭州之后，經(jīng)常在省內(nèi)各地瞎逛。有一些思考梳理梳理，和大家交流。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b style="font-size: 20px; color: rgb(22, 126, 251);">一、為啥文旅也變成“支柱產(chǎn)業(yè)”了？</b></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">前一段提出文旅行業(yè)也是“支柱產(chǎn)業(yè)”時，我還覺得有些夸張，文旅啥時候能和房地產(chǎn)、制造業(yè)一個待遇啦？后來從邏輯上想一想，文旅這個“支柱”在當(dāng)前有其合理性：</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b style="font-size: 20px; color: rgb(237, 35, 8);"><i>促銷費。</i></b></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">這幾年“有效需求不足”都講爛了，都知道從根本上解決要靠改革收入分配制度，減少貧富差距，提高最低保障，兜牢民生底線。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">但是難??！宏觀杠桿率居高不下，中美又在博弈關(guān)鍵期，國家層面不好大水漫灌；</span></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">地方債務(wù)壓力山大，防暴雷和三保已經(jīng)殊為不易；</span></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">前些年提出發(fā)揮三次分配作用，在輿論場上還被曲解炒作成新一輪“打土豪”。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">既然收入分配改革不好一步到位，那就先讓有錢人和中產(chǎn)有更多的時間和場景花錢，這里面文旅產(chǎn)業(yè)可就大有可為了，而且文旅產(chǎn)業(yè)天花板很高，吃飯總會吃飽，但是“精神食糧”可以一直吃，吸引中國人來玩，也可以讓老外掏銀子。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b style="font-size: 20px; color: rgb(237, 35, 8);"><i>解決就業(yè)。</i></b></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">文旅行業(yè)是一個富民的產(chǎn)業(yè)，雖然征不上幾個稅，但大大小小的景區(qū)都需要演員、導(dǎo)游、保安、餐飲、大小交通、酒店、民宿等等，這些都很能吸納勞動力。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b style="font-size: 20px; color: rgb(237, 35, 8);"><i>拉動部分投資。</i></b></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">商品房寫字樓過剩了，工業(yè)園區(qū)用不完，但是不少旅游景區(qū)的配套其實并不完善。一些旅游公路、停車場、公共廁所等的確是有新建、提升、改造的空間，這部分投資也確實能改善景區(qū)的質(zhì)量，帶來更多的游客。當(dāng)然了，如何杜絕前幾年“小鎮(zhèn)熱”、“古城熱”、“奇觀熱”的低效投資，依舊是個問題。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b style="font-size: 20px; color: rgb(22, 126, 251);">二、河南文旅這幾年為什么火起來？</b></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">周末查了查數(shù)據(jù)，才知道河南這幾年文旅，特別是旅游行業(yè)發(fā)展還是非?？斓模?lt;/span></p><p class="ql-block"><i style="font-size: 20px; color: rgb(22, 126, 251);">2024年河南接待游客量首次突破10億人次、旅游綜合收入突破1萬億元，文旅行業(yè)增加值占GDP比重8.87%。</i></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">人次和收入，僅落后貴州、云南、江蘇，排全國第四，這是非常出乎意料的。印象中的旅游大省新疆，24年旅游人次3億，收入不到4000億。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">河南旅游這幾年的升溫，我覺得可能是下面幾個原因：</span></p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><i style="font-size: 20px; color: rgb(22, 126, 251);">居中的地理以及方便的高鐵網(wǎng)（方便短途游，特別是3天假期的端午/中秋/清明）</i></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><i style="font-size: 20px; color: rgb(22, 126, 251);">北至北京、東至南京、南至長沙、西至寶雞，都可以在3小時內(nèi)到達(dá)，基本上輻射了北方大部分人口；</i></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><i style="font-size: 20px; color: rgb(22, 126, 251);">傳統(tǒng)文化復(fù)興背景下自身歷史的厚重，全國文物重點保護(hù)單位，山西第一530處，河南第二419處；</i></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">新興網(wǎng)紅景區(qū)的拉動，例如胖東來、萬歲山武俠城、老君山等網(wǎng)紅景點；</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">自身大量的常住人口等，河南常住人口接近1億，僅次于廣東和山東。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b style="font-size: 20px; color: rgb(22, 126, 251);"><i>三、為什么河南有些景區(qū)火爆，有些不行呢？</i></b></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">先看看河南近年來各個節(jié)假日景區(qū)人流和收入的前五名都是誰：</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">近兩年假期河南景區(qū)人流前五名</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">近兩年假期河南景區(qū)收入前五名</span></p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">先說說老祖宗賞飯的景點：</span></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">比方龍門石窟，圈起來收門票，就是源源不斷的現(xiàn)金流，當(dāng)然，這兩年新開的夜游龍門確實不錯！</span></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;"><span class="ql-cursor">?</span>云臺山算半個，除了自然風(fēng)光確實不錯，自身的運營、服務(wù)和基建配套在河南的山水景區(qū)中是第一梯隊的，而且占據(jù)了很強的先發(fā)優(yōu)勢，早在十幾年前就在央視打廣告，并借助和旅行社的良好合作，在觀光旅游的年代取得了極大成功。</span></p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block">23年曾經(jīng)夜游龍門，的確是另一種美。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">商丘古文化旅游區(qū)這個景區(qū)應(yīng)該屬于季節(jié)性的特例，商丘作為省內(nèi)人口大市，大量外出務(wù)工人員在春節(jié)假期回家過年，因此在春節(jié)假期全家在市區(qū)內(nèi)找個地方旅游。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><i style="font-size: 20px; color: rgb(22, 126, 251);">銀基走的是合家歡路線，主打動物IP，同時配套夏天的水上樂園夏天，冬天的冰雪世界；</i></p><p class="ql-block"><i style="font-size: 20px; color: rgb(22, 126, 251);">方特是全國連鎖的游樂場；</i></p><p class="ql-block"><i style="font-size: 20px; color: rgb(22, 126, 251);">清明上河園主打宋文化IP+東京夢華等大型演技；</i></p><p class="ql-block"><i style="font-size: 20px; color: rgb(22, 126, 251);">只有河南是戲劇IP（更準(zhǔn)確地說，是話劇）+精致布景出片；</i></p><p class="ql-block"><i style="font-size: 20px; color: rgb(22, 126, 251);">萬歲山武俠城是新晉網(wǎng)紅，主打沉浸式體驗+性價比，即“更適合中國寶寶的迪士尼”、“人民的環(huán)球影城”。</i></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">成功的景區(qū)各有特色，但肯定是在一些方面符合了當(dāng)前文旅行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。那么，有哪些規(guī)律呢？我不是文旅行業(yè)從業(yè)者，拋磚引玉地聊一聊吧。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b style="font-size: 20px; color: rgb(237, 35, 8);">首先，定位要精準(zhǔn)。</b></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">景區(qū)的客戶群體是誰，他們有什么訴求，在乎什么，消費能力如何？</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">比方說只有河南戲劇幻城，既然是“戲劇”，他的顧客群體是有一定藝術(shù)欣賞能力的，所以不能整一些很俗套的表演，不能搞成小丑馬戲團；既然是“幻城”，就要有脫離現(xiàn)實的感覺，所以不能有叫賣或推銷，要能出片，滿足顧客發(fā)“漂亮照”、“文藝照”的需求，所以欄桿、遮陽棚，甚至攝像頭的顏色都要和周圍高大土墻保持一致，為土黃色，空調(diào)外機、排風(fēng)扇都要掩藏起來。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">除此之外，景區(qū)的循環(huán)播放的音樂、有設(shè)計感的餐廳、為帶娃群體準(zhǔn)備的市內(nèi)小型游樂場（有些小孩在無法安靜的看話?。┑鹊龋@些劇場之外的細(xì)節(jié)，也符合人次消費260元的檔次。</span></p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block">只有河南景區(qū)被涂上土黃色的攝像頭</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">萬歲山武俠城，之前叫大宋武俠城，后來覺得在“大宋IP”上競爭不過隔壁的清明上河園，所以改名為萬歲山武俠城，突出了“武俠”這個主體，淡化了“宋文化”。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">來這個景區(qū)的主要是年輕人群體和帶小朋友的普通收入家庭，突出特點是喜歡熱鬧、新奇和互動，同時對價格比較敏感，可以接受一定程度的擁擠和排隊。因此80元玩三天的門票、多場次的互動演出、互聯(lián)網(wǎng)營銷、平價的園區(qū)內(nèi)二次消費，這些帶來的是爆炸的人流、半年6億的收入，以及不到百元的客單價。</span></p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block">普通的周末，就連沒有演出的兒童活動區(qū)都人山人海</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">即便是老牌的國營景區(qū)，云臺山，也是很重視市場定位的。早年期間，對來到景區(qū)的車輛按照車型、車牌進(jìn)行手工統(tǒng)計，估算人數(shù)、客流來源地和游客類型。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">從早年花大價錢在央視綜合頻道、新聞頻道打廣告，到現(xiàn)在更加注重電商平臺營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)紅營銷，都是隨著游客旅游形態(tài)的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b style="font-size: 20px; color: rgb(237, 35, 8);">其次，“卷”運營</b></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">現(xiàn)在全社會都在提倡反“內(nèi)卷”，那么怎么區(qū)分“內(nèi)卷”和競爭呢？</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">如果帶來的后果是形式主義的加班、吹毛求疵的格式、以次充好的欺騙，那么自然是沒有價值的內(nèi)卷。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">不過，在文旅這個高度市場化的行業(yè)，特別是一些人造景區(qū)，如果沒有超預(yù)期的性價比，沒有難得的體驗，游客是不會做到“自來水”，景區(qū)也不可能火起來。景區(qū)運營，是一個特別需要主觀能動性的事情，它不是AI大模型，不是原子彈，沒有那么高深的技術(shù)門檻，就是需要吸引、服務(wù)。那么，合理的激勵機制就顯得非常重要了。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b style="font-size: 20px; color: rgb(22, 126, 251);"><i>大宋武俠城今年和西安錦上添花旅游公司簽署了對賭協(xié)議，賭贏了服務(wù)費翻倍，賭輸了一分錢拿不到。</i></b></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">這其實起源于雙方合作開發(fā)的仙俠區(qū)，這個園區(qū)本身就是由錦上添花公司設(shè)計的。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><i style="font-size: 20px; color: rgb(22, 126, 251);">展開聊兩句，錦上添花這個公司的收費模式很有特點，都是搞“對賭”。賭的標(biāo)的可以是景區(qū)收入，也可以是景區(qū)的客流量，達(dá)到了增加分成，達(dá)不到不收一分錢。</i></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">對于輕資產(chǎn)的服務(wù)機構(gòu)來說，這不失為一種好模式，增加談判籌碼，同時完全按照自身設(shè)計的運營方式來推進(jìn)，可以更獨立操盤。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">即便沒實現(xiàn)目標(biāo)，最多也就是白干。這家公司的老板劉磊原先是做實體店設(shè)計的，這兩年因為電商的沖擊太大，所以轉(zhuǎn)行到文旅行業(yè)，以“輕資產(chǎn)不夜城”模式起家，這種錯位競爭（其他景區(qū)都是白天開門）迅速打開了市場。</span></p><p class="ql-block"><br></p> <p data-pm-slice="0 0 []">新修建的仙俠景區(qū)</h3></br> <p class="ql-block">以銷售額11億為界限，設(shè)置對賭協(xié)議</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">洛陽老君山是河南近年來新興的網(wǎng)紅景區(qū)，原先是一片國有林場，負(fù)債1400萬，每年收入30萬，發(fā)不了工資，瀕臨破產(chǎn)。原實控人楊植森是欒川當(dāng)?shù)亻_礦的老板，接下這個攤子的時候已經(jīng)60歲了。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">在完成了基礎(chǔ)設(shè)施配套投資，并修建了代表性的金頂?shù)烙^群之后，一句“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，老君山上吃泡面”讓這個洛陽欒川縣的景區(qū)正式爆火出圈。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">那么，如果沒有這句玩笑梗，老君山是不是就火不了呢？未必。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">從14年開始，景區(qū)每年投入3000萬用來營銷，借助短視頻這波紅利，在2020年實現(xiàn)抖音曝光量20億；</span></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">景區(qū)公司搞全員營銷，相傳營銷部的一個司機在短視頻平臺有20多萬粉絲，發(fā)了1000多條視頻，24年獎金35萬。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">在這樣的氛圍中，火起來是遲早的。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">為什么民營老板敢于或者說要投這么多錢到營銷中去，特別是在景區(qū)剛運營的幾年，每年收入不過3、4000萬，虧錢也要把名聲打出去？</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">我猜測，可能和景區(qū)運營的行業(yè)特性有關(guān)，這是一個邊際成本變化很小的行業(yè)。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b style="font-size: 20px; color: rgb(237, 35, 8);"><i>每天100、1000、10000個游客，對應(yīng)的運營成本相差是不大的，景區(qū)公司背負(fù)的財務(wù)、管理成本也是變化不大的，因此，客流量是關(guān)鍵的關(guān)鍵。</i></b></p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block">辨識度很高的老君山金頂</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><b style="font-size: 20px; color: rgb(237, 35, 8);">最后，可能還有一點就是抗風(fēng)險能力。</b></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">這幾個景區(qū)，萬歲山景區(qū)公司的第一大股東是開封文投，持股40%；</span></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">清明上河園有限公司49%的股權(quán)在開封發(fā)投和開封國有資產(chǎn)管理公司手中；</span></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">銀基度假區(qū)有限公司、只有河南景區(qū)的大股東是河南省文旅。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">這四個熱門景區(qū)都有國資公司在背后提供資金或資源的支持，同時保持著民營團隊對景區(qū)的實際管理和運營。國資的訴求和民營的尺度，這里面還是有不少微妙的平衡需要去掌握。</span></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><span style="font-size: 20px;">還有一些主題想聊聊，比方說以鄭州油化廠為代表的城市更新；以信陽光山縣、羅山縣為代表的鄉(xiāng)村旅游；以省博、殷墟為代表的博物館熱等等，但想法并不深入，暫作罷吧。</span></p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">轉(zhuǎn)自：浮世人言</p><p class="ql-block">原創(chuàng)：吳大瓢</p>