<h3>2023年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出要把農(nóng)業(yè)建成現(xiàn)代化大產(chǎn)業(yè)，品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的縮影。隨消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求提升，疊加供給側(cè)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道提效、品牌升級(jí)，萬億元基礎(chǔ)食材中有望孕育豐富的投資機(jī)遇。</h3></br><h3><strong>品牌農(nóng)業(yè)</strong></h3></br><h3><strong>基礎(chǔ)食材品牌化大勢(shì)所趨，萬億人民幣賽道持續(xù)擴(kuò)容</strong></h3></br><h3><strong>何為品牌農(nóng)業(yè)：實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、品牌化供應(yīng)</strong></h3></br><h3>品牌農(nóng)業(yè)，是指農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈參與者通過把控上游種養(yǎng)殖生產(chǎn)、中游流通及下游銷售環(huán)節(jié)，以生鮮農(nóng)產(chǎn)品及初加工農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，依托區(qū)域品牌、品種品牌或企業(yè)品牌的形式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、品牌化供應(yīng)，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。</h3></br><h3><strong>如何界定品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品：生鮮農(nóng)產(chǎn)品及初加工農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營(yíng)</strong></h3></br><h3>我們將品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品劃分為生鮮農(nóng)產(chǎn)品及初加工農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營(yíng)兩大類：</h3></br><h3>? 1）生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)：主要指僅經(jīng)過必要保鮮包裝即上架出售的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營(yíng)，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中直接獲得的產(chǎn)成品，包括谷物雜糧、蔬菜水果、鮮肉、海鮮水產(chǎn)、禽蛋類等；</h3></br><h3>? 2）初加工農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)：主要指經(jīng)過壓榨、殺菌、發(fā)酵、烘焙等初步、簡(jiǎn)單加工，但未改變其化學(xué)性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營(yíng)，包括食用油、乳制品、肉制品、茶葉、番茄醬、土豆制品等。</h3></br><h3>圖表1：品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品：生鮮農(nóng)產(chǎn)品及初加工農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營(yíng)</h3></br> <h3>資料來源：中金公司研究部</h3></br><h3><strong>如何界定品牌農(nóng)業(yè)品牌：從認(rèn)證、區(qū)域品牌向品種、企業(yè)品牌升級(jí)</strong></h3></br><h3>品牌農(nóng)業(yè)品牌主要可分為認(rèn)證品牌、區(qū)域品牌、品種品牌及企業(yè)品牌四大類：</h3></br><h3>? 認(rèn)證品牌：主要指經(jīng)過第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的品牌產(chǎn)品，通過第三方機(jī)構(gòu)背書商標(biāo)認(rèn)證幫助消費(fèi)者完成農(nóng)產(chǎn)品的初步篩選，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化的萌芽階段。認(rèn)證品牌案例包括我國(guó)三品一標(biāo)中的“三品”（綠色食品、有機(jī)食品及無公害食品）以及海外的Fair Trade、Organic等認(rèn)證品牌。</h3></br><h3>? 區(qū)域品牌：主要指依托獨(dú)特地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)及自然條件打造的品牌，區(qū)域品牌往往經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間沉淀，已在消費(fèi)者心目中形成一定品牌認(rèn)知，為基礎(chǔ)食材品牌化的初級(jí)階段。區(qū)域品牌案例包括我國(guó)三品一標(biāo)中的“一標(biāo)”，即國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品（包括五常大米、煙臺(tái)紅富士、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等），以及海外的愛達(dá)荷土豆等。</h3></br><h3>? 品種品牌：主要指通過育種研發(fā)，依托單一品種打造的品牌，可以是品種研產(chǎn)銷一體化、亦可以將品種品牌授權(quán)給不同生產(chǎn)商生產(chǎn)，品種品牌需要豐富種質(zhì)資源沉淀、持續(xù)研發(fā)投入及育種技術(shù)，具備一定品牌塑造壁壘。品種品牌案例包括我國(guó)的櫻桃谷鴨，以及海外的佳沛奇異果、晴王陽光玫瑰、PinkLady蘋果等。</h3></br><h3>? 企業(yè)品牌：主要指由農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈參與企業(yè)塑造的品牌，獨(dú)占商標(biāo)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化的重要發(fā)展方向。企業(yè)品牌按產(chǎn)業(yè)鏈布局側(cè)重點(diǎn)大致可分為三類：1）生產(chǎn)型企業(yè)品牌：扎根上游生產(chǎn)端，自產(chǎn)業(yè)鏈上游向下游延伸；2）渠道型企業(yè)品牌：把握終端流量，貼近消費(fèi)者；3）品牌型企業(yè)品牌：立足終端需求，用消費(fèi)品邏輯重塑農(nóng)產(chǎn)品。</h3></br><h3>我們認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)品牌農(nóng)業(yè)仍處于認(rèn)證品牌及區(qū)域品牌普遍，而突出品種品牌及企業(yè)品牌缺乏的發(fā)展初級(jí)階段，隨供需兩側(cè)產(chǎn)品、渠道、品牌持續(xù)革新，我國(guó)認(rèn)證品牌與區(qū)域品牌有望持續(xù)向品種品牌與企業(yè)品牌升級(jí)，品牌農(nóng)業(yè)賽道有望持續(xù)擴(kuò)容。</h3></br><h3>圖表2：品牌農(nóng)業(yè)品牌：從認(rèn)證、區(qū)域品牌向品種、企業(yè)品牌升級(jí)</h3></br> <h3>資料來源：iFinD，中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，中金公司研究部</h3></br><h3>農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分類目均為千億人民幣以上大市場(chǎng)，大市值龍頭可期。根據(jù)弗若斯特沙利文、歐睿數(shù)據(jù)等，我國(guó)大米、食用油、茶葉、水果、飲用水、雞蛋、雞肉、豬肉、水產(chǎn)、乳制品等均為千億人民幣以上大市場(chǎng)，其中水果、豬肉、水產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模已突破萬億元。我們認(rèn)為，我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)大賽道空間廣闊，具備孕育大市值龍頭的土壤。</h3></br><h3>部分品類集中度仍存提升較大提升空間，包裝化、品牌化助力格局優(yōu)化。</h3></br><h3>圖表4：品牌農(nóng)業(yè)賽道長(zhǎng)坡厚雪，子品類品牌化方興未艾</h3></br> <h3>數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文，歐睿數(shù)據(jù)，中茶招股說明書，觀研天下，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，晶鏈通，智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院，共研產(chǎn)業(yè)資訊，華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)，中國(guó)食品報(bào)，中金公司研究部</h3></br><h3><strong>增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)：新產(chǎn)品、新渠道、新品牌涌現(xiàn)，供需共振驅(qū)動(dòng)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)</strong></h3></br><h3>需求側(cè)，人群結(jié)構(gòu)變化、理性消費(fèi)提升等帶來新需求；供給側(cè)，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)已在產(chǎn)品、渠道、品牌等維度呈現(xiàn)出新特征，農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模供應(yīng)基礎(chǔ)上，渠道持續(xù)迭代、新品牌持續(xù)涌現(xiàn)，供需合力驅(qū)動(dòng)賽道持續(xù)擴(kuò)容。</h3></br><h3>圖表5：我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)：新產(chǎn)品、新渠道、新品牌涌現(xiàn)，供需共振驅(qū)動(dòng)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)</h3></br> <h3>注：貨幣單位為人民幣元；<br></br>資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，IIED，中金公司研究部</h3></br><h3><strong>需求端</strong></h3></br><h3><strong>消費(fèi)能力提升、人群結(jié)構(gòu)變化，需求迭代加速基礎(chǔ)食材品牌化</strong></h3></br><h3><strong>人群結(jié)構(gòu)：新客群持續(xù)擴(kuò)大，驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)型升級(jí)</strong></h3></br><h3>消費(fèi)者結(jié)構(gòu)持續(xù)變化，新客群崛起。需求端看，在我國(guó)新客群消費(fèi)能力提升、下沉市場(chǎng)擴(kuò)容、人口結(jié)構(gòu)變化背景下，消費(fèi)者需求從“吃得好”向“吃得好”轉(zhuǎn)變，更愿意為高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品支付合理溢價(jià)，品牌農(nóng)產(chǎn)品需求持續(xù)升級(jí)：1）中產(chǎn)階級(jí)壯大，消費(fèi)能力增強(qiáng)，對(duì)高端、品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)需求持續(xù)升級(jí)；2）下沉市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)增速較快，消費(fèi)潛力逐步釋放，從單純追求低價(jià)到側(cè)重性價(jià)比；3）Z世代、銀發(fā)族對(duì)健康、安全、品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求持續(xù)提升。</h3></br><h3>圖表6：中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持續(xù)提高</h3></br> <h3>資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部</h3></br><h3>圖表7：農(nóng)村與城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量差距正逐步縮小</h3></br> <h3>注：人均消費(fèi)量之差=城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量-農(nóng)村居民人均消費(fèi)量，人均消費(fèi)量之差單位為千克；<br></br>資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部</h3></br><h3><strong>產(chǎn)品需求：健康飲食意識(shí)提升，高端化、功能化、包裝化需求旺盛</strong></h3></br><h3>消費(fèi)人群變遷激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品新需求，健康飲食及安全意識(shí)持續(xù)提升，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品高端化、功能化、包裝化需求旺盛，具體來看：</h3></br><h3>? 農(nóng)產(chǎn)品高端化：隨高品質(zhì)飲食理念普及，國(guó)民飲食消費(fèi)偏好持續(xù)升級(jí)，相對(duì)優(yōu)質(zhì)高端農(nóng)產(chǎn)品子品類占比趨勢(shì)提升。</h3></br><h3>? 農(nóng)產(chǎn)品功能化：當(dāng)前居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)溫飽需求，正逐步朝著健康、營(yíng)養(yǎng)進(jìn)步。</h3></br><h3>圖表8：優(yōu)質(zhì)、高端化食用油消費(fèi)比例提升</h3></br> <h3>資料來源：歐睿，中金公司研究部</h3></br><h3>圖表9：富硒農(nóng)產(chǎn)品等功能農(nóng)產(chǎn)層出不窮</h3></br> <h3>資料來源：中國(guó)食品報(bào)，39健康網(wǎng)，中金公司研究部</h3></br><h3>? 農(nóng)產(chǎn)品包裝化：農(nóng)產(chǎn)品存在易變質(zhì)、易碎、不易拿取等特點(diǎn)，包裝化有望延長(zhǎng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期，提升消費(fèi)者購(gòu)買便利度，并更好實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分級(jí)銷售，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。隨消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品質(zhì)要求逐步提高，農(nóng)產(chǎn)品包裝化需求持續(xù)提升。以廚房主食食品為例，根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大米、面粉、雜糧及豆類預(yù)包裝率已從2018年的14.9%提升至2022年的19.4%，預(yù)計(jì)將于2027年提升至25.7%，相較日本/韓國(guó)2022年52.9%/41.8%水平仍有提升空間。</h3></br><h3><strong>供給端之新產(chǎn)品</strong></h3></br><h3><strong>規(guī)?；?yīng)能力提升，創(chuàng)新賦能開創(chuàng)新品類</strong></h3></br><h3><strong>傳統(tǒng)產(chǎn)品痛點(diǎn)：“靠天吃飯”特征明顯，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)存在波動(dòng)</strong></h3></br><h3>過往農(nóng)業(yè)生產(chǎn)依賴自然稟賦，存在品質(zhì)不穩(wěn)定及價(jià)格不穩(wěn)定兩大痛點(diǎn)。</h3></br><h3>上游種養(yǎng)殖趨勢(shì)集中，訂單農(nóng)業(yè)等新模式涌現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，新產(chǎn)品奠定品牌化基礎(chǔ)。目前我國(guó)農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)率持續(xù)提升、以生豬養(yǎng)殖為代表的養(yǎng)殖端規(guī)模化率持續(xù)提升，同時(shí)配合訂單農(nóng)業(yè)等新模式，保障農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；⒎€(wěn)定化供應(yīng)，并降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)。與此同時(shí)，部分企業(yè)通過研發(fā)投入、育種創(chuàng)新，開辟農(nóng)產(chǎn)品新興子類目，科技賦能下產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，新產(chǎn)品奠定品牌化基礎(chǔ)。</h3></br><h3><strong>標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)能力提升，打造產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)化的內(nèi)核</strong></h3></br><h3>? 種養(yǎng)殖規(guī)模化水平提升，助力品牌農(nóng)業(yè)規(guī)模化供應(yīng)。1）種植方面：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部因地制宜探索解決承包地細(xì)碎化的措施和路徑，帶動(dòng)了土地流轉(zhuǎn)和資源利用，助力上游種植端集中度提升。據(jù)中國(guó)農(nóng)村經(jīng)營(yíng)管理統(tǒng)計(jì)年報(bào)和中國(guó)農(nóng)村政策與改革統(tǒng)計(jì)年報(bào)，2005至2021年我國(guó)農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)率由4.6%提升至35.4%。2）養(yǎng)殖方面：我國(guó)上游養(yǎng)殖端亦趨勢(shì)集中，以生豬養(yǎng)殖為例，由于規(guī)模廠在管理、資本及科技等維度相較散戶具備優(yōu)勢(shì)，我國(guó)生豬養(yǎng)殖規(guī)?；食掷m(xù)提升，已從2010年的35%提升至2021年的60%。</h3></br><h3>圖表10：中國(guó)農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)率持續(xù)提升</h3></br> <h3>資料來源：中國(guó)農(nóng)村經(jīng)營(yíng)管理統(tǒng)計(jì)年報(bào)，中國(guó)農(nóng)村政策與改革統(tǒng)計(jì)年報(bào)，中金公司研究部</h3></br><h3>圖表11：中國(guó)生豬養(yǎng)殖規(guī)?；食掷m(xù)提升</h3></br> <h3>資料來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部畜牧獸醫(yī)局，全國(guó)畜牧總站，《2020年生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)及2021年展望》，《2021年生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)及2022年展望》，中金公司研究部</h3></br><h3>? 訂單農(nóng)業(yè)等新模式保障標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)?；?yīng)，解決農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)問題。</h3></br><h3><strong>科技水平提升驅(qū)動(dòng)品類持續(xù)細(xì)化、延展，優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)業(yè)品類不斷涌現(xiàn)</strong></h3></br><h3>科技細(xì)化原有品類：在育種、飼養(yǎng)能力不斷提升背景下，原有農(nóng)產(chǎn)品大類下不斷涌現(xiàn)細(xì)分新品類。</h3></br><h3>圖表12：育種、飼養(yǎng)能力提升，科技賦能細(xì)化農(nóng)產(chǎn)品新品類</h3></br> <h3>資料來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，各品牌官網(wǎng)，中金公司研究部</h3></br><h3>科技開創(chuàng)新品類：科技賦能創(chuàng)造需求，農(nóng)產(chǎn)品新品類不斷延伸。例如，富硒農(nóng)產(chǎn)品、螺旋藻產(chǎn)品、藜麥產(chǎn)品等。</h3></br><h3><strong>供給端之新渠道</strong></h3></br><h3><strong>渠道路徑不斷縮短，供應(yīng)鏈效能持續(xù)提升</strong></h3></br><h3><strong>傳統(tǒng)渠道痛點(diǎn)：供應(yīng)鏈上游分散、供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流損耗大</strong></h3></br><h3>傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道存在供應(yīng)鏈上下游分散、供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)及倉(cāng)儲(chǔ)物流損耗大三大痛點(diǎn)，拖累渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效能、致使渠道層層加價(jià)、推高渠道損耗率，農(nóng)產(chǎn)品難以規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量從田間運(yùn)向餐桌，較大程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展。</h3></br><h3>圖表13：農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道痛點(diǎn)：供應(yīng)鏈上游分散、供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流損耗大</h3></br> <h3>注：損耗率為2018年數(shù)據(jù)，耕地面積為2016年數(shù)據(jù)；<br></br>資料來源：頭豹產(chǎn)業(yè)研究院，中物聯(lián)冷鏈委，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部，中金公司研究部</h3></br><h3>三大制約因素邊際改善，新渠道為農(nóng)產(chǎn)品品牌化鋪平前路。1）上游生產(chǎn)專業(yè)化及集約化：目前我國(guó)上游土地流轉(zhuǎn)集中、農(nóng)民合作社數(shù)量提升、建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田，提升上游生產(chǎn)專業(yè)化及集約化；2）渠道縮短：興趣電商、F2B等新銷售模式縮短農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，拉近農(nóng)戶與消費(fèi)者距離，減少層層加價(jià)現(xiàn)象；3）供應(yīng)鏈提質(zhì)：我國(guó)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)如火如荼，我們預(yù)計(jì)冷庫(kù)容量與冷藏用車保有量有望穩(wěn)步提升，流通環(huán)節(jié)損耗率有望持續(xù)下降。我們認(rèn)為，目前渠道維度三大制約品牌化因素均邊際改善，新渠道嶄露頭角，為品牌農(nóng)業(yè)鋪平道路。</h3></br><h3><strong>基礎(chǔ)設(shè)施日臻完善，供應(yīng)鏈效能持續(xù)提升</strong></h3></br><h3>政策支持：生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈相關(guān)政策陸續(xù)出臺(tái)，助力基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)升級(jí)。</h3></br><h3>圖表14：生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈政策匯總</h3></br> <h3>資料來源：中國(guó)政府網(wǎng)，中金公司研究部</h3></br><h3>基建升級(jí)：我國(guó)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施不斷完備，奠定高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院，我國(guó)冷庫(kù)容量逐年增長(zhǎng)，從2018年的4,307萬噸預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至2023年的6095萬噸，CAGR實(shí)現(xiàn)7.2%。同時(shí)，我國(guó)冷藏車保有量從2018年的18萬輛增長(zhǎng)至2023年的46萬輛，CAGR高達(dá)20.6%。</h3></br><h3>圖表15：2018-23E中國(guó)重點(diǎn)企業(yè)冷庫(kù)容量</h3></br> <h3>資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院，中金公司研究部</h3></br><h3>圖表16：2018-23E中國(guó)冷藏車保有量</h3></br> <h3>資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院，中金公司研究部</h3></br><h3><strong>渠道迭代及大品牌歷史復(fù)盤：銷售路徑不斷縮短，品牌乘新渠道風(fēng)口而起</strong></h3></br><h3>渠道端：銷售路徑不斷縮短，渠道效能不斷提升。復(fù)盤我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品渠道迭代歷程，大致可分為統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷階段、傳統(tǒng)經(jīng)銷階段、現(xiàn)代流通階段、平臺(tái)電商階段及新興渠道（興趣電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、連鎖餐飲）階段五大階段。</h3></br><h3>在新渠道創(chuàng)新迭代過程中，舊渠道并未完全消失，更多是呈現(xiàn)各渠道齊頭并進(jìn)、渠道結(jié)構(gòu)愈發(fā)多元態(tài)勢(shì)。綜合來看，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品渠道從傳統(tǒng)經(jīng)銷走向新興渠道，銷售路徑不斷縮短，渠道效能不斷提升。</h3></br><h3>圖表17：銷售路徑不斷縮短，品牌乘新渠道風(fēng)口而起</h3></br> <h3>資料來源：各品牌官網(wǎng)，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，中金公司研究部</h3></br><h3>品牌端：品牌乘渠道變革而起，傳統(tǒng)品牌適應(yīng)渠道變化，新興品牌聚焦渠道切入。農(nóng)產(chǎn)品品牌與渠道相輔相成，順應(yīng)渠道變革而起。</h3></br><h3><strong>供給端之新品牌</strong></h3></br><h3><strong>定位更細(xì)分、傳播更高效、承載文化價(jià)值，新品牌成功出圈</strong></h3></br><h3><strong>傳統(tǒng)品牌痛點(diǎn)：品牌定位不夠清晰，難以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體</strong></h3></br><h3>傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷難以形成品牌價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展初期相對(duì)缺乏品牌價(jià)值。而精準(zhǔn)定位疊加多元營(yíng)銷，助力企業(yè)品牌加速成長(zhǎng)。當(dāng)前部分企業(yè)逐步改進(jìn)品牌塑造模式，加速品牌價(jià)值成長(zhǎng)。1）定位精準(zhǔn)：圈層定位更為細(xì)分，在農(nóng)產(chǎn)品大類中切出細(xì)分高端賽道精準(zhǔn)定位，建立品牌形象；2）傳播高效：企業(yè)通過線上線下全渠道營(yíng)銷，高效、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，有效擴(kuò)大品牌觸及面；3）文化價(jià)值：農(nóng)產(chǎn)品更易注入文化價(jià)值、打造精神內(nèi)核，加速營(yíng)銷出圈。我們認(rèn)為營(yíng)銷持續(xù)創(chuàng)新下，企業(yè)有望加深品牌特色、助推產(chǎn)地品牌向企業(yè)品牌升級(jí)。</h3></br><h3><strong>精準(zhǔn)定位細(xì)分優(yōu)質(zhì)品類，將品牌同細(xì)分品類綁定</strong></h3></br><h3>品牌農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)切中細(xì)分優(yōu)質(zhì)品類，成功塑造新品牌。我們認(rèn)為，新品牌定位呈現(xiàn)出精細(xì)化、清晰化的趨勢(shì)，劃分原有大類農(nóng)產(chǎn)品，將高端優(yōu)質(zhì)子類目同自身品牌形象綁定，成功占據(jù)優(yōu)質(zhì)子品類龍頭地位，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化。如十月稻田切中大米大類中東北大米品類，黃天鵝切中雞蛋大類中高端無菌蛋品類，簡(jiǎn)愛切中酸奶大類中高端零添加品類，褚橙切中橙子大類中冰糖橙品類，壹號(hào)土豬切中豬肉大類中優(yōu)質(zhì)土豬品類等。</h3></br><h3>圖表18：品牌農(nóng)業(yè)定位細(xì)分優(yōu)質(zhì)品類，成功塑造品牌</h3></br> <h3>資料來源：各品牌官網(wǎng)，中金公司研究部</h3></br><h3><strong>線上線下全渠道營(yíng)銷，新品牌傳播更高效</strong></h3></br><h3>營(yíng)銷渠道多樣化，新品牌高效、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。當(dāng)前新品牌呈現(xiàn)營(yíng)銷渠道多樣化態(tài)勢(shì)，通過線上線下全渠道營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群，形成高效營(yíng)銷閉環(huán)。具體來看：</h3></br><h3>? 線上內(nèi)容營(yíng)銷、直播帶貨等多元營(yíng)銷擴(kuò)大品牌聲量，拉近與消費(fèi)者距離。</h3></br><h3>? 線下加強(qiáng)消費(fèi)者交互，建立品牌認(rèn)知度及品牌信任度，引流線上形成閉環(huán)。</h3></br><h3>圖表19：線上線下全渠道營(yíng)銷，新品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群</h3></br> <h3>資料來源：各品牌官方旗艦店，中金公司研究部</h3></br><h3><strong>國(guó)貨認(rèn)同感提升，新品牌承載文化價(jià)值</strong></h3></br><h3>農(nóng)產(chǎn)品根植產(chǎn)地與文化，易于打造精神價(jià)值。相較于其他食品品類，我們認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品更易于講述基于精神價(jià)值的文化故事，具備塑造品牌的基礎(chǔ)。1）歷史傳承：中國(guó)千年農(nóng)耕文明沉淀下眾多歷史悠久農(nóng)產(chǎn)品故事，易與消費(fèi)者形成共鳴；2）產(chǎn)地特色：農(nóng)產(chǎn)品根植鄉(xiāng)土，地域特色濃厚；3）人文價(jià)值：部分農(nóng)產(chǎn)品衍生并承載了中國(guó)文化，令其天然附加文化屬性。</h3></br><h3><strong>競(jìng)爭(zhēng)格局</strong></h3></br><h3><strong>發(fā)揮生態(tài)位優(yōu)勢(shì)，三類參與者各有所長(zhǎng)</strong></h3></br><h3><strong>生產(chǎn)型企業(yè)：上游實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，強(qiáng)產(chǎn)品力奠定品牌化基礎(chǔ)</strong></h3></br><h3>新希望、圣農(nóng)發(fā)展等上游畜禽養(yǎng)殖企業(yè)相繼進(jìn)軍品牌農(nóng)業(yè)市場(chǎng)，承載拉動(dòng)上游養(yǎng)殖業(yè)務(wù)發(fā)展、推動(dòng)食品業(yè)務(wù)放量的雙重使命。</h3></br><h3>生產(chǎn)型農(nóng)牧企業(yè)優(yōu)勢(shì)：上游實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，對(duì)原材料把控能力強(qiáng)，產(chǎn)品具備高性價(jià)比。農(nóng)業(yè)公司依托自身在飼料、養(yǎng)殖及屠宰等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位布局下游食品深加工，兼顧源頭品質(zhì)把控及自身產(chǎn)能消納，在成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量把控方面具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，打造強(qiáng)產(chǎn)品力，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。</h3></br><h3>圖表21：從田間到餐桌全程可追溯，實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品成本及品質(zhì)的高度掌控</h3></br> <h3>資料來源：美好小酥肉天貓官方旗艦店，圣農(nóng)天貓官方旗艦店，中金公司研究部</h3></br><h3><strong>渠道型企業(yè)：自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)觸達(dá)廣泛消費(fèi)群體，強(qiáng)渠道力為品牌化鋪路</strong></h3></br><h3>東方甄選、百果園等下游渠道企業(yè)積極布局品牌農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)，依托終端流量?jī)?yōu)勢(shì)打造農(nóng)產(chǎn)品渠道品牌。</h3></br><h3>渠道型企業(yè)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品銷路廣泛，貼近終端客群，及時(shí)了解反饋終端需求。我們認(rèn)為，終端渠道型企業(yè)依托自身線上活躍粉絲或線下開店的終端優(yōu)勢(shì)地位，向上游布局生產(chǎn)端加深對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)把控，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于自帶流量基礎(chǔ)上產(chǎn)品銷路廣泛，且能較好了解反饋終端需求，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品選品快速迭代，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化鋪平道路。</h3></br><h3>圖表22：渠道型企業(yè)把握終端流量入口，觸達(dá)廣泛消費(fèi)群體</h3></br> <h3>資料來源：百果園公告，東方甄選公告，百果園官網(wǎng)，東方甄選直播間，中金公司研究部</h3></br><h3><strong>品牌型企業(yè)：立足消費(fèi)品邏輯重塑農(nóng)產(chǎn)品，強(qiáng)品牌力提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值</strong></h3></br><h3>十月稻田、黃天鵝等品牌型品牌農(nóng)業(yè)代表企業(yè)持續(xù)涌現(xiàn)，立足終端需求，扎根消費(fèi)品邏輯，提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。</h3></br><h3>品牌型企業(yè)優(yōu)勢(shì)：把握終端消費(fèi)需求，全渠道營(yíng)銷能力出眾，品牌力強(qiáng)大。我們認(rèn)為，品牌型企業(yè)具備消費(fèi)品基因，把握終端需求能力強(qiáng)，用消費(fèi)品邏輯重塑農(nóng)產(chǎn)品，品牌定位精準(zhǔn)，并結(jié)合線上線下全渠道營(yíng)銷觸達(dá)消費(fèi)者，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，并反哺?jìng)}儲(chǔ)物流供應(yīng)鏈建設(shè)、營(yíng)銷費(fèi)用投放及高品質(zhì)原材料采購(gòu)，形成飛輪效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。</h3></br><h3>圖表23：十月稻田依托領(lǐng)先品牌及高效渠道保障利潤(rùn)率反哺上游，加速實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)食材品牌化</h3></br> <a href="https://mp.weixin.qq.com/s/8wqsSVggu3MVedLdu5aB3A" >查看原文</a> 原文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào),著作權(quán)歸作者所有