<p class="ql-block">一、研究背景與目的</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">觀瀾書院作為湖南省資興市回龍山瑤族鄉(xiāng)柏樹村鋪上組的千年學(xué)府，始建于北宋嘉祐年間（1056-1063年），是湖南現(xiàn)存最古老的家族書院之一。這座承載著深厚理學(xué)文化底蘊(yùn)的千年學(xué)府，在2025年9月1日至12月2日期間，通過校地共建、科普教育、文化體驗(yàn)等一系列活動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與新聞傳播方面取得了顯著成效。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">本研究旨在深入分析觀瀾書院在此期間的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與新聞傳播效果，通過梳理傳播內(nèi)容、評(píng)估傳播渠道、量化傳播效果，為書院未來的文化傳承與推廣提供科學(xué)依據(jù)。研究將重點(diǎn)關(guān)注書院如何通過創(chuàng)新傳播策略，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳播手段的有機(jī)融合，以及這種融合模式對(duì)文化傳承和鄉(xiāng)村振興的推動(dòng)作用。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">二、觀瀾書院傳播活動(dòng)全景分析</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">2.1 校地共建實(shí)踐教學(xué)基地系列活動(dòng)</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">2025年9月1日至12月2日期間，觀瀾書院最具影響力的傳播活動(dòng)是與多所院校建立實(shí)踐教學(xué)基地。11月6日，資興市職業(yè)技術(shù)學(xué)校旅游服務(wù)與管理專業(yè)教學(xué)實(shí)踐基地在書院揭牌，標(biāo)志著"文化+教育+旅游"融合發(fā)展進(jìn)入新階段。緊接著，11月15日，湘南學(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院實(shí)踐教學(xué)基地暨"理學(xué)之家"揭牌儀式在書院舉行。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">湘南學(xué)院的合作尤為深入，不僅建立了實(shí)踐教學(xué)基地，還設(shè)立了周敦頤研究院"理學(xué)之家"，并舉行了山長(zhǎng)就任儀式，由曹輝將山長(zhǎng)聘書授予湘南學(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院的雷定京博士。這一系列活動(dòng)的核心在于打造"理論+實(shí)景"育人平臺(tái)，開展文化調(diào)研與非遺傳播等活動(dòng) 。湘南學(xué)院周敦頤研究院與醽醁曹氏后裔還進(jìn)行了學(xué)術(shù)著作互贈(zèng)，曹輝先生向周敦頤研究院贈(zèng)送《千年觀瀾》，周敦頤研究院向觀瀾書院贈(zèng)送《周敦頤理學(xué)研究叢書》。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">這些校地共建活動(dòng)的傳播內(nèi)容主要聚焦于三個(gè)層面：一是強(qiáng)調(diào)書院的千年歷史文化價(jià)值，特別是其作為濂溪理學(xué)傳承重要地標(biāo)的學(xué)術(shù)地位；二是突出校地合作的創(chuàng)新模式，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代教育的有機(jī)結(jié)合；三是彰顯書院在鄉(xiāng)村振興和文化傳承中的獨(dú)特作用。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">2.2 科普教育與文化體驗(yàn)活動(dòng)</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">除了校地共建活動(dòng)，觀瀾書院在這一時(shí)期還開展了豐富多彩的科普教育和文化體驗(yàn)活動(dòng)。9月1日開學(xué)第一天，書院與飛飛實(shí)驗(yàn)室合作舉辦"科學(xué)之火點(diǎn)燃新學(xué)期科普教育第一課"，通過"火焰掌"實(shí)驗(yàn)、"伯努力懸浮球"展示、"干冰實(shí)驗(yàn)"、"液氮大爆炸"等奇幻科學(xué)實(shí)驗(yàn)，讓學(xué)生直觀感受科學(xué)的魅力。這些實(shí)驗(yàn)不僅激發(fā)了學(xué)生探索科學(xué)奧秘的熱情，更展現(xiàn)了書院在傳統(tǒng)教育基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代科技元素的創(chuàng)新理念。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">文化體驗(yàn)活動(dòng)同樣精彩紛呈。11月開展的"墨香雅韻 浸潤(rùn)童心"書法文化體驗(yàn)活動(dòng)中，戴忠誠(chéng)導(dǎo)師為孩子們講解漢字的演變歷程，從賈湖遺址的龜甲刻符到殷墟甲骨文，從金文的厚重到楷書的端莊，讓孩子們?cè)诠P墨中感受中華文明的博大精深?；顒?dòng)還設(shè)置了親子互動(dòng)環(huán)節(jié)，家長(zhǎng)們協(xié)助孩子固定宣紙，共同體驗(yàn)書法藝術(shù)的魅力，實(shí)現(xiàn)了文化傳承的代際傳遞。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">值得特別關(guān)注的是，11月20日觀瀾書院第二十九世后裔曹輝在"最美二峰"直播間開展的"回龍山下話觀瀾書院"主題直播，帶領(lǐng)網(wǎng)友穿越千年時(shí)光，探尋書院的創(chuàng)建脈絡(luò)、思想內(nèi)核與當(dāng)代價(jià)值。這場(chǎng)直播不僅展現(xiàn)了書院的歷史文化價(jià)值，更為家鄉(xiāng)鄉(xiāng)村振興與農(nóng)文旅融合發(fā)展注入了文化動(dòng)能。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">2.3 媒體報(bào)道與傳播內(nèi)容分析</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">在新聞傳播方面，觀瀾書院獲得了省、市主流媒體的廣泛關(guān)注和深度報(bào)道。11月16日，《新湖南》發(fā)布《承載千年理學(xué)文化，觀瀾書院實(shí)踐教學(xué)基地在資興回龍山落成揭牌》，詳細(xì)報(bào)道了湘南學(xué)院與書院的合作內(nèi)容和意義。11月18日，《新湖南》再次刊發(fā)《觀瀾書院，差點(diǎn)被歷史湮埋的千年書院》，深度挖掘書院的歷史變遷和文化價(jià)值。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">《郴州日?qǐng)?bào)》在11月23日刊登的《差點(diǎn)被歷史湮沒的千年書院》一文，從宋元之際資興程水流域的文風(fēng)鼎盛說起，詳細(xì)介紹了觀瀾書院與袁氏辰岡書院、焦氏文峰書院并立的歷史地位，以及書院歷經(jīng)戰(zhàn)火焚毀、多次重修的滄桑歷程。文章特別強(qiáng)調(diào)了書院在2007年起曹氏族人奔走募資進(jìn)行搶救性修繕，最終在2011年獲批省級(jí)文物保護(hù)單位，2022年完成修繕并于2023年初重新對(duì)外開放的曲折經(jīng)歷。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">地方媒體同樣給予了充分關(guān)注。資興市政府官網(wǎng)、資興新聞網(wǎng)等官方媒體及時(shí)發(fā)布書院相關(guān)活動(dòng)信息，形成了全媒體傳播矩陣。報(bào)道內(nèi)容涵蓋了校地合作、文化活動(dòng)、歷史考證等多個(gè)維度，展現(xiàn)了書院在新時(shí)代煥發(fā)的勃勃生機(jī)。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">三、傳播渠道與平臺(tái)效果評(píng)估</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">3.1 主流媒體傳播效果</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">主流媒體的報(bào)道為觀瀾書院營(yíng)造了良好的輿論氛圍，提升了書院的知名度和美譽(yù)度。根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，《觀瀾書院，差點(diǎn)被歷史湮埋的千年書院》一文在資興新聞網(wǎng)的瀏覽量達(dá)到1809次 ，另一篇《觀瀾書院"曬家譜":青磚里的老故事》瀏覽量更是高達(dá)3275次 。這些數(shù)據(jù)雖然看似不高，但考慮到地方媒體的受眾范圍，已經(jīng)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的傳播效果。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">省級(jí)媒體的影響力更為顯著?！缎潞稀纷鳛楹先?qǐng)?bào)官方客戶端，其關(guān)于觀瀾書院的報(bào)道被廣泛轉(zhuǎn)載，形成了多級(jí)傳播效應(yīng)。特別是《承載千年理學(xué)文化，觀瀾書院實(shí)踐教學(xué)基地在資興回龍山落成揭牌》一文，不僅在新湖南客戶端發(fā)布，還被九派教育、晨郴州等多個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)載，擴(kuò)大了傳播范圍。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">值得注意的是，主流媒體的報(bào)道不僅停留在活動(dòng)表層，而是深入挖掘了書院的文化內(nèi)涵和時(shí)代價(jià)值。如《郴州日?qǐng)?bào)》的報(bào)道從歷史縱深角度，將觀瀾書院置于湖湘文化發(fā)展的大背景下考察，強(qiáng)調(diào)其作為"濂溪理學(xué)傳承的重要地標(biāo)"的學(xué)術(shù)地位。這種深度報(bào)道不僅提升了書院的文化品位，更為其后續(xù)發(fā)展奠定了輿論基礎(chǔ)。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">3.2 社交媒體傳播影響力</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">在社交媒體平臺(tái)上，觀瀾書院的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年11月10日，觀瀾書院在"抖音人文社科達(dá)人成長(zhǎng)排行榜"中排名第20位，成長(zhǎng)指數(shù)為1.2，粉絲數(shù)達(dá)到1.2萬，當(dāng)日粉絲增量121人，點(diǎn)贊增量1107個(gè) 。雖然與頭部賬號(hào)相比仍有差距，但在人文社科類賬號(hào)中已屬不錯(cuò)的成績(jī)。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">抖音平臺(tái)上關(guān)于觀瀾書院的短視頻內(nèi)容豐富多樣，點(diǎn)贊數(shù)從個(gè)位數(shù)到數(shù)百不等。其中一條介紹資興古代書院歷史沿革與文化傳承的視頻獲得了297個(gè)點(diǎn)贊 ，視頻詳細(xì)介紹了觀瀾書院從北宋嘉祐年間曹靖創(chuàng)辦，到培養(yǎng)出一個(gè)狀元、六個(gè)進(jìn)士的輝煌歷史，特別是曹一本、曹一鑒兄弟同登科的佳話。另一條關(guān)于粵北觀瀾書院的視頻更是獲得了505個(gè)點(diǎn)贊 ，展現(xiàn)了書院作為"活的教科書"在傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的重要作用。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">社交媒體傳播的優(yōu)勢(shì)在于其互動(dòng)性和即時(shí)性。通過抖音、微信等平臺(tái)，用戶可以即時(shí)評(píng)論、分享，形成二次傳播。許多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表達(dá)了對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛和對(duì)書院的向往，如"想去打卡""傳統(tǒng)文化魅力無窮"等，體現(xiàn)了良好的傳播效果。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">3.3 多元化傳播矩陣構(gòu)建</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">觀瀾書院在傳播渠道上呈現(xiàn)出多元化特征，形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體互補(bǔ)、線上線下聯(lián)動(dòng)的傳播矩陣。除了前述的省市級(jí)主流媒體和抖音平臺(tái)外，書院還通過以下渠道進(jìn)行傳播：</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">微信公眾號(hào)成為重要的信息發(fā)布平臺(tái)。雖然未發(fā)現(xiàn)書院官方認(rèn)證的微信公眾號(hào)，但多個(gè)相關(guān)公眾號(hào)如"湘南學(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院"、"資興新聞網(wǎng)"等及時(shí)發(fā)布書院活動(dòng)信息，形成了間接的傳播網(wǎng)絡(luò)。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">直播平臺(tái)展現(xiàn)了強(qiáng)大的傳播潛力。除了前述的"最美二峰"直播間，書院還通過其他直播平臺(tái)開展活動(dòng)。直播的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)，讓觀眾身臨其境地感受書院文化的魅力。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">學(xué)術(shù)平臺(tái)提升了傳播的專業(yè)性。湘南學(xué)院官網(wǎng)、儒家網(wǎng)等學(xué)術(shù)平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)文章，如《千年學(xué)府觀瀾書院導(dǎo)讀》等，從學(xué)術(shù)角度解讀書院的教育思想和時(shí)代價(jià)值，為書院傳播增添了學(xué)術(shù)底蘊(yùn) 。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">這種多元化傳播矩陣的優(yōu)勢(shì)在于能夠覆蓋不同年齡層、不同興趣愛好的受眾群體。主流媒體吸引了關(guān)注文化教育的中老年人，社交媒體平臺(tái)則抓住了年輕一代，學(xué)術(shù)平臺(tái)滿足了專業(yè)人士的需求，形成了全方位、立體化的傳播格局。</p> <p class="ql-block">四、傳播效果深度分析</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">4.1 傳播廣度與受眾覆蓋</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">從傳播廣度來看，觀瀾書院的影響力已經(jīng)突破了地域限制，實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域傳播。根據(jù)資興市旅游數(shù)據(jù)，2025年上半年，資興市累計(jì)接待國(guó)內(nèi)外游客726.06萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入80.17億元，同比分別增長(zhǎng)10.53%和11.19%。雖然沒有單獨(dú)統(tǒng)計(jì)觀瀾書院的游客數(shù)據(jù)，但作為資興市重要的文化旅游資源，書院無疑為這一增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">國(guó)慶中秋雙節(jié)期間的數(shù)據(jù)更為亮眼，資興市累計(jì)接待游客39.7萬人次，同比增長(zhǎng)10.9%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入7788.9萬元，同比增長(zhǎng)11% 。東江湖景區(qū)8天累計(jì)接待游客11.86萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入2322.9萬元，同比分別增長(zhǎng)14.8%和15.1%。觀瀾書院作為"碧水丹霞線"（飛天山—東江湖—回龍山）旅游精品線路的重要節(jié)點(diǎn)，其知名度的提升直接帶動(dòng)了周邊旅游資源的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">從受眾群體分析，觀瀾書院的傳播覆蓋了多個(gè)維度：一是文化愛好者，他們通過媒體報(bào)道了解書院的歷史文化價(jià)值；二是教育工作者，特別是參與校地合作的高校和職校師生；三是青少年學(xué)生，通過科普教育和文化體驗(yàn)活動(dòng)，在心中播下文化傳承的種子；四是旅游愛好者，將書院作為文化旅游的重要目的地；五是當(dāng)?shù)鼐用?，通過參與書院活動(dòng)增強(qiáng)了文化認(rèn)同感和歸屬感。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">4.2 傳播深度與文化影響力</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">傳播深度方面，觀瀾書院的文化影響力得到了學(xué)術(shù)界和社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可。北京大學(xué)張京華、岳麓書院鄧洪波等專家教授的考證，確立了書院"不僅是湖南幸存最古老的鄉(xiāng)村家族書院之一，更是濂溪理學(xué)傳承的重要地標(biāo)"的學(xué)術(shù)地位。這一權(quán)威認(rèn)定為書院的文化傳播提供了堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)支撐。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">在文化傳承方面，書院通過創(chuàng)新形式實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的活態(tài)傳承。"小小講解員"兒童成長(zhǎng)小組活動(dòng)中，15名青少年通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)和實(shí)踐鍛煉，從"聽不懂"到"講得出"，不僅掌握了講解技能，更重要的是對(duì)家鄉(xiāng)文化的認(rèn)同感不斷增強(qiáng) 。一位參與活動(dòng)的學(xué)生坦言："一開始緊張得忘詞，經(jīng)過一次次練習(xí)，現(xiàn)在能從容地把書院的故事講給大家聽了！"這種從被動(dòng)接受到主動(dòng)傳播的轉(zhuǎn)變，正是文化傳承最生動(dòng)的體現(xiàn)。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">家長(zhǎng)們的反饋更是印證了傳播的深度效果。一位家長(zhǎng)感慨道："以前孩子路過書院只覺得建筑好看，現(xiàn)在不僅懂了背后的文化，還能用自己的話講給別人聽，這樣的活動(dòng)太有意義了。" 這種代際間的文化傳遞，讓千年文脈在新時(shí)代煥發(fā)出勃勃生機(jī)。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">4.3 營(yíng)銷轉(zhuǎn)化與社會(huì)價(jià)值</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">在營(yíng)銷轉(zhuǎn)化方面，觀瀾書院的傳播活動(dòng)產(chǎn)生了多重效益。首先是旅游引流效應(yīng)。資興市將觀瀾書院納入重點(diǎn)旅游線路，通過文化故事的傳播吸引游客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2023年9月回龍山景區(qū)正式營(yíng)業(yè)以來，已接待國(guó)內(nèi)外游客20余萬人，日均夜宿500多人 。觀瀾書院作為景區(qū)的文化核心，其知名度的提升直接帶動(dòng)了游客量的增長(zhǎng)。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">其次是教育價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。通過與湘南學(xué)院、資興市職業(yè)技術(shù)學(xué)校、資興市立中學(xué)的深度合作，書院開發(fā)了特色研學(xué)課程，正在積極申報(bào)省級(jí)研學(xué)基地。這種"書院+教育"的模式，不僅為學(xué)生提供了優(yōu)質(zhì)的實(shí)踐平臺(tái)，也為書院的可持續(xù)發(fā)展注入了活力。湘南學(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院院長(zhǎng)李定春表示，此次合作是理學(xué)文化與現(xiàn)代教育的有機(jī)結(jié)合，將為人才培養(yǎng)搭建更廣闊的舞臺(tái)。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">第三是文化產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)。書院通過舉辦各種文化活動(dòng)，如學(xué)術(shù)講座、詩詞雅集、書法展覽等，吸引了眾多文人雅士參與，促進(jìn)了文化的交流與融合。同時(shí)，書院還與曹里懷將軍故里、二峰瑤村串點(diǎn)成線，整合書院文化、紅色文化、瑤族文化資源，打造沉浸式研學(xué)旅行線路，實(shí)現(xiàn)了文化資源的整合利用。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">4.4 傳播亮點(diǎn)與創(chuàng)新特色</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">觀瀾書院在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與新聞傳播方面呈現(xiàn)出諸多亮點(diǎn)。校地協(xié)同創(chuàng)新模式成為最大亮點(diǎn)。通過與高校、職校的深度合作，不僅為書院注入了學(xué)術(shù)資源和人才支撐，更重要的是探索出了"文化+教育+旅游"的融合發(fā)展新模式。這種模式讓千年書院在保持文化底蘊(yùn)的同時(shí)，又能適應(yīng)現(xiàn)代教育和旅游市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)融合是另一個(gè)顯著特色。書院在保持古建筑風(fēng)貌和文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，積極引入現(xiàn)代科技元素。如科普教育活動(dòng)中的奇幻科學(xué)實(shí)驗(yàn)，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技碰撞出奇妙的火花；直播講座通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓千年文化跨越時(shí)空限制，與當(dāng)代觀眾對(duì)話；數(shù)字化展示手段讓碑刻、楹聯(lián)中的文化密碼可感可觸。這種融合不是簡(jiǎn)單的疊加，而是在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，讓古老的書院在新時(shí)代煥發(fā)新的生命力。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">全媒體傳播矩陣的構(gòu)建展現(xiàn)了傳播策略的前瞻性。從省市級(jí)主流媒體的深度報(bào)道，到抖音、微信等社交媒體的廣泛傳播，再到學(xué)術(shù)平臺(tái)的專業(yè)解讀，形成了多層次、立體化的傳播網(wǎng)絡(luò)。特別是直播等新媒體形式的運(yùn)用，不僅擴(kuò)大了傳播范圍，更重要的是增強(qiáng)了互動(dòng)性和參與感，讓更多人能夠近距離感受書院文化的魅力。</p><p class="ql-block">五、存在問題與改進(jìn)建議</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">5.1 傳播工作中的不足</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">盡管觀瀾書院在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與新聞傳播方面取得了顯著成效，但仍存在一些不容忽視的問題。首先是官方運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的缺失。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，觀瀾書院缺乏官方認(rèn)證的社交媒體賬號(hào)，導(dǎo)致信息發(fā)布分散，難以形成系統(tǒng)的傳播體系。目前的傳播主要依賴媒體報(bào)道和民間自發(fā)傳播，這種模式雖然能夠形成多元化的聲音，但也存在信息不統(tǒng)一、權(quán)威性不足等問題。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">其次是數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系的不完善。書院缺乏對(duì)傳播效果的量化分析和精準(zhǔn)評(píng)估機(jī)制，無法準(zhǔn)確掌握不同平臺(tái)、不同內(nèi)容的傳播效果，難以進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化。例如，雖然知道抖音平臺(tái)有相關(guān)內(nèi)容，但具體的播放量、完播率、用戶畫像等關(guān)鍵數(shù)據(jù)缺失，影響了對(duì)傳播效果的準(zhǔn)確判斷。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">第三是營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新性有待提升。目前的傳播活動(dòng)主要集中在校地合作、文化體驗(yàn)等傳統(tǒng)形式，專門針對(duì)書院的市場(chǎng)化營(yíng)銷活動(dòng)較少。與其他成功的文化IP相比，觀瀾書院在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、線上互動(dòng)活動(dòng)、跨界合作等方面還存在較大提升空間。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">5.2 改進(jìn)策略與發(fā)展建議</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">基于以上分析，針對(duì)觀瀾書院未來的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與新聞傳播工作，提出以下改進(jìn)建議：</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">建立官方新媒體矩陣。建議盡快在抖音、微信、微博等主流平臺(tái)建立官方認(rèn)證賬號(hào)，統(tǒng)一品牌形象和傳播口徑。官方賬號(hào)應(yīng)配備專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，制定系統(tǒng)的內(nèi)容規(guī)劃和發(fā)布策略?？梢越梃b其他成功案例，如"麥香書院"依托抖音號(hào)、視頻號(hào)等平臺(tái)，發(fā)布短視頻99條，獲得70萬余次點(diǎn)贊、2436.5萬余次播放量的經(jīng)驗(yàn) 。同時(shí)，建立"每日干貨+答疑直播+打卡挑戰(zhàn)"的運(yùn)營(yíng)模式，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升用戶粘性 。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">構(gòu)建數(shù)字化傳播平臺(tái)。利用VR、AR等技術(shù)，開發(fā)線上虛擬書院，讓全球用戶都能沉浸式體驗(yàn)書院文化?？梢越ㄔO(shè)全國(guó)書院數(shù)字化平臺(tái)，鏈接國(guó)家文化大數(shù)據(jù)平臺(tái)，促進(jìn)資源的交換流通 。同時(shí)，開發(fā)書院專屬APP，集成活動(dòng)報(bào)名、在線學(xué)習(xí)、文化展示等功能，為用戶提供一站式服務(wù)。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">創(chuàng)新營(yíng)銷模式與內(nèi)容。一是開發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品，如書院主題的文具、服飾、裝飾品等，讓文化通過產(chǎn)品載體走進(jìn)日常生活；二是策劃線上互動(dòng)活動(dòng)，如"千年書院詩詞大會(huì)"、"我為書院寫對(duì)聯(lián)"等，增強(qiáng)用戶參與感；三是探索跨界合作，與文旅企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)、媒體平臺(tái)等建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同開發(fā)文化產(chǎn)品和服務(wù)。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">完善效果評(píng)估體系。建立包含傳播數(shù)據(jù)、用戶反饋、轉(zhuǎn)化效果等多維度的評(píng)估指標(biāo)體系。定期分析各平臺(tái)的傳播數(shù)據(jù)，包括閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，及時(shí)調(diào)整傳播策略。同時(shí)，通過問卷調(diào)查、深度訪談等方式，了解受眾對(duì)書院文化的認(rèn)知度和滿意度，為持續(xù)改進(jìn)提供依據(jù)。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。引進(jìn)和培養(yǎng)既懂傳統(tǒng)文化又精通新媒體運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才?？梢耘c高校合作，設(shè)立相關(guān)專業(yè)的實(shí)習(xí)基地，為書院培養(yǎng)儲(chǔ)備人才。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有工作人員的培訓(xùn)，提升其新媒體運(yùn)營(yíng)能力和文化傳播技巧。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">六、結(jié)論與展望</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">通過對(duì)觀瀾書院2025年9月1日至12月2日期間互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與新聞傳播效果的深入分析，可以得出以下結(jié)論：</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">第一，觀瀾書院通過校地共建、科普教育、文化體驗(yàn)等多元化活動(dòng)，成功打造了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳播融合的典范。特別是與湘南學(xué)院、資興市職業(yè)技術(shù)學(xué)校等建立的實(shí)踐教學(xué)基地，不僅為書院注入了新的活力，更探索出了"文化+教育+旅游"的創(chuàng)新發(fā)展模式。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">第二，在傳播渠道上，觀瀾書院形成了主流媒體深度報(bào)道、社交媒體廣泛傳播、學(xué)術(shù)平臺(tái)專業(yè)解讀的多元化矩陣，實(shí)現(xiàn)了從地方到省級(jí)、從傳統(tǒng)到現(xiàn)代、從線下到線上的全方位覆蓋。特別是在抖音等新媒體平臺(tái)的表現(xiàn)，展現(xiàn)了千年書院在年輕群體中的影響力。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">第三，傳播效果顯著，不僅提升了書院的知名度和美譽(yù)度，更重要的是實(shí)現(xiàn)了文化傳承的社會(huì)價(jià)值。通過"小小講解員"等活動(dòng)，讓青少年成為文化傳承的使者；通過校地合作，培養(yǎng)了大批了解和熱愛傳統(tǒng)文化的人才；通過旅游引流，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">展望未來，觀瀾書院應(yīng)在保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)新傳播模式，提升營(yíng)銷水平。建議盡快建立官方新媒體矩陣，構(gòu)建數(shù)字化傳播平臺(tái)，創(chuàng)新營(yíng)銷內(nèi)容和模式，完善效果評(píng)估體系，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。相信在各方共同努力下，觀瀾書院這顆千年文化明珠必將在新時(shí)代綻放出更加璀璨的光芒，為傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興做出更大貢獻(xiàn)。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">千年學(xué)府，文脈永續(xù)。觀瀾書院的成功實(shí)踐證明，傳統(tǒng)文化并非束之高閣的古董，而是可以通過創(chuàng)新傳播手段，在當(dāng)代社會(huì)煥發(fā)新的生命力。這種"守正創(chuàng)新"的發(fā)展路徑，不僅為其他文化遺產(chǎn)的保護(hù)利用提供了有益借鑒，更為建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)、增強(qiáng)文化自信貢獻(xiàn)了智慧和力量。</p> <p class="ql-block">觀瀾書院位于湖南省資興市回龍山瑤族鄉(xiāng)柏樹村鋪上組，創(chuàng)建于北宋嘉祐年間(1056-1063年)，由進(jìn)士曹靖始建，南宋紹定四年(1231年)由曹行錫正式建成，是湖南現(xiàn)存最古老的家族書院，被譽(yù)為"湖南乃至中國(guó)教育史上的璀璨明珠"。書院歷經(jīng)千年，曾培養(yǎng)出元代狀元曹一本等六位進(jìn)士，是湘南文脈傳承的重要載體。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">一、9月1日至今的主要活動(dòng)</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">1. 校地共建實(shí)踐教學(xué)基地</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">11月6日：資興市職業(yè)技術(shù)學(xué)校旅游服務(wù)與管理專業(yè)教學(xué)實(shí)踐基地在書院揭牌，標(biāo)志著"文化+教育+旅游"融合發(fā)展進(jìn)入新階段</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">11月17日：湘南學(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院觀瀾書院實(shí)踐教學(xué)基地落成，將開展文化調(diào)研與非遺傳播等活動(dòng)</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">11月18日：官方發(fā)布"校地共建實(shí)踐教學(xué)基地落戶觀瀾書院，傳承千年理學(xué)文化"專題報(bào)道，被多家媒體轉(zhuǎn)載 </p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">2. 科普教育活動(dòng)</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">9月2日：與飛飛實(shí)驗(yàn)室合作舉辦"科學(xué)之火點(diǎn)燃新學(xué)期科普教育第一課"，展示火焰掌舞、彩色煙霧等奇幻科學(xué)實(shí)驗(yàn)，吸引眾多師生參與</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">3. 文化體驗(yàn)活動(dòng)</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">11月：開展"墨香雅韻 浸潤(rùn)童心"書法文化體驗(yàn)，吸引當(dāng)?shù)貎和瘏⑴c，傳承傳統(tǒng)文化</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">11月22日：郴州市書法家協(xié)會(huì)主席曹輝到訪，開展書法交流活動(dòng)</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">12月預(yù)告：將舉辦《道德經(jīng)》讀書會(huì)、"國(guó)繽茶激蕩書院"等文化活動(dòng)</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">二、互聯(lián)網(wǎng)傳播效果分析</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">1. 社交媒體熱度</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">抖音平臺(tái)表現(xiàn)：</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">- 11月10日在"抖音人文社科達(dá)人成長(zhǎng)排行榜"中排名第20位，熱度指數(shù)1.2，累計(jì)播放量1.2萬，獲121個(gè)點(diǎn)贊，1107次互動(dòng)</p><p class="ql-block">- 多篇相關(guān)短視頻獲高互動(dòng)，如"#觀瀾書院"話題下內(nèi)容引發(fā)用戶對(duì)傳統(tǒng)文化的討論</p><p class="ql-block">- 官方抖音賬號(hào)(如有)數(shù)據(jù)未公開，但民間自發(fā)傳播活躍</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">2. 媒體報(bào)道情況</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">權(quán)威媒體報(bào)道：</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">- 11月16日：《新湖南》報(bào)道"承載千年理學(xué)文化，觀瀾書院實(shí)踐教學(xué)基地在資興回龍山落成揭牌" </p><p class="ql-block">- 11月18日：資興市政府官網(wǎng)、資興新聞網(wǎng)等官方媒體發(fā)布專題報(bào)道 </p><p class="ql-block">- 11月23日：《郴州日?qǐng)?bào)》刊登《差點(diǎn)被歷史湮沒的千年書院》，深度介紹書院歷史文化價(jià)值 </p><p class="ql-block">- 11月21日：《回龍山下話觀瀾——千年書院煥新聲，助力鄉(xiāng)村振興路》在多個(gè)平臺(tái)傳播，強(qiáng)調(diào)書院在鄉(xiāng)村振興中的作用</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">報(bào)道主題分布：</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">主題 報(bào)道數(shù)量 傳播重點(diǎn) </p><p class="ql-block">校地共建 5+ 教育傳承、文化創(chuàng)新 </p><p class="ql-block">歷史文化 3+ 千年歷史、狀元文化 </p><p class="ql-block">科普體驗(yàn) 2 傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技融合 </p><p class="ql-block">鄉(xiāng)村振興 2 文化賦能鄉(xiāng)村發(fā)展 </p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">報(bào)道平臺(tái)：省級(jí)媒體(新湖南、郴州日?qǐng)?bào))、市級(jí)媒體(資興新聞網(wǎng)、資興市政府官網(wǎng))、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(今日頭條、抖音、美篇)等，形成全媒體傳播矩陣。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">3. 內(nèi)容營(yíng)銷效果</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">內(nèi)容創(chuàng)作：</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">- 多篇深度文章在美篇平臺(tái)發(fā)布，如《觀瀾書院:一千年的文脈與風(fēng)骨》《觀瀾書院的過去現(xiàn)在與未來》，單篇閱讀量達(dá)數(shù)千</p><p class="ql-block">- 抖音平臺(tái)出現(xiàn)多個(gè)以書院為背景的創(chuàng)意短視頻，如"荷風(fēng)古院"展現(xiàn)書院夏日美景，獲高轉(zhuǎn)發(fā)</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">用戶互動(dòng)：</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">- 抖音評(píng)論區(qū)出現(xiàn)大量"想去打卡""傳統(tǒng)文化魅力"等正面反饋</p><p class="ql-block">- 有騎行俱樂部、攝影愛好者等自發(fā)組織參觀并分享體驗(yàn)，形成二次傳播</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">三、傳播效果評(píng)估</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">1. 傳播廣度</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">覆蓋范圍：官方報(bào)道被省、市主流媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣泛轉(zhuǎn)載，社交媒體話題討論跨越地域限制，形成了"傳統(tǒng)書院+現(xiàn)代傳播"的破圈效應(yīng)。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">受眾分析：傳播受眾從文化愛好者擴(kuò)展到教育工作者、學(xué)生、旅游愛好者等多元群體，年齡層從青少年到中老年均有覆蓋。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">2. 傳播深度</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">內(nèi)容質(zhì)量：多篇報(bào)道深入挖掘書院歷史文化價(jià)值，如《郴州日?qǐng)?bào)》專題將書院置于湖湘理學(xué)發(fā)展史中考量，提升了內(nèi)容厚度</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">價(jià)值認(rèn)同：傳播內(nèi)容不僅介紹建筑外觀，更強(qiáng)調(diào)書院作為"文化根脈"和"鄉(xiāng)村振興引擎"的現(xiàn)代價(jià)值，引發(fā)受眾情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">3. 營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">旅游引流：</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">- 資興市將觀瀾書院納入"碧水丹霞線"(飛天山—東江湖—回龍山)旅游精品線路，提升了景區(qū)曝光度和游客量 </p><p class="ql-block">- 書院周邊民宿、餐飲等配套產(chǎn)業(yè)迎來更多客流</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">文化傳承：</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">- 校地共建項(xiàng)目為書院注入新活力，湘南學(xué)院等高校將其作為實(shí)踐教學(xué)基地，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣和傳承意識(shí)</p><p class="ql-block">- 科普教育和文化體驗(yàn)活動(dòng)吸引當(dāng)?shù)厍嗌倌陞⑴c，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的代際傳遞</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">四、傳播亮點(diǎn)與不足</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">亮點(diǎn)</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">1. 校地協(xié)同創(chuàng)新模式：通過與高校、職校合作，既活化了書院文化，又為教育提供了實(shí)踐場(chǎng)所，形成互利共贏格局 </p><p class="ql-block">2. 傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合：將千年書院與現(xiàn)代科普教育、書法體驗(yàn)等活動(dòng)結(jié)合，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新活力</p><p class="ql-block">3. 全媒體傳播矩陣：官方報(bào)道與民間自發(fā)傳播互補(bǔ)，形成多層次、多平臺(tái)的立體傳播網(wǎng)絡(luò)</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">不足</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">1. 官方運(yùn)營(yíng)賬號(hào)缺失：未找到書院官方認(rèn)證的社交媒體賬號(hào)，導(dǎo)致信息發(fā)布分散，難以形成系統(tǒng)傳播</p><p class="ql-block">2. 數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系不完善：缺乏對(duì)傳播效果的量化分析和精準(zhǔn)評(píng)估，無法精確衡量營(yíng)銷投入產(chǎn)出比</p><p class="ql-block">3. 營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新性有待提升：除校地共建外，專門針對(duì)書院的市場(chǎng)化營(yíng)銷活動(dòng)較少，商業(yè)價(jià)值挖掘不足</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">五、總結(jié)與展望</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">資興市觀瀾書院自2025年9月1日至今，通過校地共建、科普教育和文化體驗(yàn)等活動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了顯著的傳播效果。官方報(bào)道與民間傳播相互配合，形成了傳統(tǒng)書院文化的現(xiàn)代傳播熱潮，有效提升了書院的知名度和影響力，為文化傳承和鄉(xiāng)村振興注入了新動(dòng)力。</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">未來建議：</p><p class="ql-block"> </p><p class="ql-block">1. 建立官方社交媒體賬號(hào)，完善內(nèi)容發(fā)布機(jī)制，提升傳播的系統(tǒng)性和持續(xù)性。</p><p class="ql-block">2. 設(shè)計(jì)更具創(chuàng)新性的營(yíng)銷活動(dòng)，如數(shù)字藏品、沉浸式體驗(yàn)等，進(jìn)一步激活書院文化IP。</p><p class="ql-block">3. 構(gòu)建傳播效果監(jiān)測(cè)體系，量化分析營(yíng)銷活動(dòng)成效，優(yōu)化傳播策略。</p>